Секреты возрождения бренда: лекция от профессора Tuck School of Business

Starbucks в 2008 году переживал далеко не лучшие времена. После стабильного развития с начала 1990-ых, он впервые испытал первое крупное падение. Казалось, что компания сбилась с верного пути, потеряла внимание к себе, к своему продукту – кофе, а также уникальный опыт для достижения высоких результатов и автоматизации процесса производства. Поэтому в 2009 году Говард Шульц вернулся в главный офис, чтобы изменить положение к лучшему. В один день на три часа он закрыл 7000 магазинов для того, чтобы бариста смогли научиться варить настоящий эспрессо. Он инвестировал средства в новые кофеварки. И с самых глубин застоя Starbucks возродилась заново как производитель отменного кофе с собственным стилем.

Какой урок выносим из всего этого? - спрашивает Кевин Лейн Келлер, професор маркетинга Tuck School of Business. Не стоит недооценивать силу модернизации бренда. Келлер помог огромному количеству корпораций усовершенствовать свой имидж. К тому же он преподает в Tuck такие  дисциплины, как брендинг и стратегическое управление брендом. Оживление образа, по его словам, - это чередование принципов «назад к основам» и «полное обновление». Всем компаниям, на тот или иной момент приходится проходить подобные испытания. «По экономическим, потребительским причинам или конкуренция обязывает – существует множество других причин, почему испытывается судьба брендов. Вопрос в том, как возродить их обратно?».

С переходом на «обновление» «старая стратегия развития бренда уже не работает», - рассказывает Келлер, «компании необходимо изобрести новую». Классическим примером является Mountain Dew. Это был наилучший сценарий преобразования. Хотя товар хорошо распространялся и отлично распознавался, зато имидж устарел, и люди начали забывать о нем. В течение десятилетий, вкус Mountain Dew совсем не изменился, но картинка полностью преобразовалась. Произошла трансформация с сельской на городскую платформу, выбран курс на молодых потребителей со слоганом «Do the Dew», а также превращение в слегка острый напиток, который подтолкнул появление энергетических напитков на подобие Red Bull. На сегодня Mountain Dew – это топовая по продажам газированная вода в США.

Немного контраста. О Harley Davidson не забыли, просто производитель забыл, как выпускать хорошие мотоциклы. «Люди обожали этот бренд», вспоминает Келлер, - «но их постигла неудача». Компания дважды или трижды приближалась к банкротству. Обладая мощным имиджем, все, что нужно было предпринять, так это вернуться к основам. Что видим: Harley вложила огромную сумму в заводы-производители. В результате компания возродилась после того, как начала опять предлагать мотоциклы «в духе свободы и бунта». Она даже сумела отхватить новый сегмент рынка: «Rolex riders», категорию постарше, побогаче, которая воспринимала Harley как билет в первоклассную жизнь.

Для того чтобы понять на какой остров необходимо приземлиться: «назад к основам» или «полное обновление», компании всегда проводят полный аудит производства. Профессор Келлер обучает своих студентов именно такой ревизии во время прохождения курса брендинг, что подразумевает просмотр и анализ сильных и слабых сторон с целью составить ряд рекомендаций. Данный аудит проводится с учетом того, что оценка потребителей уже давно выставлена. Она обобщает их мысли, чувства, ассоциации, опыт и доверие к торговой марке. Проверка также выходит за пределы радиуса влияния своего бренда на потребителей, задевая такой вопрос как: что вы думаете о конкурентах? «Ведь дело не только в том, что делается и чего не хватает», - объясняет Келлер, «но также то, что предпринимали до этого ваши соперники».

Регресс вполне может стимулировать аудит бренда, потому что продажи часто падают, а потребители начинают все пристальнее присматриваться к цене. «Бренды должны оправдывать свою стоимость особенно во времена кризиса, к тому же честно выполнять свои обещания», - говорит Келлер. Подобные обстоятельства только подчеркивают слабости, но тем самым предоставляют отличную возможность пересмотреть стратегию.

Еще одна история. Торговые марки, которые подверглись огромным проблемам во время регресса, оказались теми, которым «испытания подарили новую жизнь», - считает Келлер. Отличным примером послужит Gap. Стойко развиваясь в 1990-ых, компания утвердилась как создатель простой, но в то же время, изящной одежды. Профессор Келлер с опасением присматривался, ожидая, что предлагаемые товары Gap начнут «приедаться» покупателям. На самом деле все так и произошло. А компания совершила классическую ошибку модернизации бренда. «Необходимо быть предельно осторожными: важно заглушать в корне панику, когда графики продаж падают». Паника Gap вылилась в создание более модной одежды и в гонку за клиентами, на которых раньше вообще не ориентировались. «В результате истинные любители бренда разочаровались и окончательно запутались», - Келлер продолжает. «На это ушло десятилетие, а кризис особенно утруднил поиск правильного путеводителя к возрождению успеха».

Следующий пример. Audi фактически использовала удачное время (а именно: нестабильность экономики) для изменения имиджа. По словам Келлера, на такие шаги осмеливаются сильные компании. За последние несколько лет Audi интенсивно вкладывала деньги в свой бренд – тщательно исследуя элементы дизайна, например, форму фар, а также вдыхая новую жизнь в маркетинговую кампанию. Сегодня последняя представлена серией интернет-триллеров с Джастином Тимберлейком в главной роли. Стратегия окупилась: за последний год производитель роскошных автомобилей на 50% увеличил продажи в Китае, по сравнению с предыдущим годом. А в США цифры оказались на 25% выше в октябре 2011 (сопоставлено с октябрем 2010 года). Двадцать пять лет назад общая картина составляла всего 1% от продаж, сегодня – это 10%.

Несмотря на то, что почти все компании рано или поздно подвергаются падениям и ошибкам, их можно научиться избегать. Противоядие к кризису и неопределенности в стратегии простое: «постоянно укреплять торговую марку, обновлять и удерживать ее значимость, постоянно двигаться вперед в верном направлении», - подытоживает профессор Келлер. Передовые бренды, например, Nike, умело справляются с такими заданиями. Потому что обладают мощной движущей силой, способной подавлять любой кризис. Они ставят качество на первое место. Профессор также заявляет: «Брендинг очень важен, но только тогда, когда ваш продукт полезен».

Источник: Tuck School's Blog