Александр Полищук, CEO WebPromo: «MBA и интернет-маркетинг — это набор инструментов»

В рамках интервью с успешными предпринимателями, получающими MBA-образование, мы поговорили с Александром Полищуком, основателем рекламного интернет-агентства WebPromo.

Александр рассказал — зачем ему MBA, каким бизнесам нужен интернет и что ожидает украинский рынок интернет-маркетинга в 2013 году.

Александр, какое у вас образование?

У меня образование техническое и экономическое. Cейчас я получаю административное MBA в российской школе. 

Вы почувствовали, что не хватает управленческого опыта?

Да, наша компания выросла, а инструменты управления остались прежние.
Сегодня WebPromo уже приличная компания (прим.: больше пятидесяти человек в штате) и она должна управляться по другому. А сейчас она управляется так, как управлялась, когда нас было три человека. 

Я же не пришел из руководства какого-то крупного завода. До этого бизнеса я спокойно работал техническим директором на офисной работе, где у меня было трое подчиненных.

И сейчас я должен либо устраниться и дать кому-то управлять — на текущий момент я не вижу такой возможности — либо как-то улучшать свои знания и развивать компанию. Все упирается в управление. Ограничения не в рынке — ограничения в умении. Если бы компания управлялась лучше, мы были бы больше и эффективнее.

Институт финансов, в котором я учился — не вижу в нем пользы. Ты получаешь знания и не знаешь, как их применять, хорошие они или плохие. В MBA дают практику, которую я сразу могу применять на своем бизнесе. эти знания не просто берешь — ты их обдумываешь.

А вы уже применили что-то из учебной программы? 

Мы меняем логику действий отдела продаж. По сути, MBA — это изменение сознания, ты используешь этот опыт в деловом общении, на тех же встречах. 

Это действительно набор инструментов. Нельзя же сказать, что у меня был молоток, я им один раз ударил и построил дом.

В институте тебе рассказывают, как работает отвертка — но тебе нечего ей крутить. И ты думаешь — ок, если мне после института когда-нибудь встретиться что-то, что надо крутить, я применю отвертку.  Но когда ты действительно что-то встречаешь, обычно ты про отвертку уже забыл. А тут все на месте — вот отвертка, я ей кручу свой бизнес. MBA для меня носит более прикладной характер.

Как вы нашли свою школу?

В интернете, в контекстной рекламе. MBA хорошо продается в интернете. Люди, которые сюда записываются, уж точно интернетом пользуются.

Расскажите про WebPromo и ваше направление деятельности.

Сегодня мы занимаемся интернет маркетингом, одни из лидеров украинского рынка. У нас на постоянном обслуживании около 430 клиентов из Украины, России, Европы и США. 

Основные услуги: поисковое продвижение,  контекстная реклама Google AdWords и Яндекс.Директ,  таргетированая реклама, веб-аналитика и  управлением репутацией. Проводим обучающие семинары для своих сотрудников, клиентов и всех желающих — для этого есть своя школа интернет-маркетинга WebPromoExperts. 

Как появилась компания?

Я работал IT-директором у тур-оператора «Гамалия», сталкивался с интернетом. Появился интерес к продвижению в Google внутри компании. На этом и нескольких других примерах я почувствовал, что появляется рынок.

И это был год... Был 2008 год. Как раз начался кризис. Бюджеты в традиционной рекламе поджимались, зато всем казалось, что в интернете дешево и классно.
Сначала мы втроем (прим.: Александр и два со-основателя — Антон Воронюк и Дмитрий Лысенко) предоставляли услуги продвижения в свободное время. Затем за деньги первых клиентов был снят офис, наняты сотрудники и начался бизнес.

 
Но на то время вы же не могли предоставить никаких сертификатов, портфолио.

А тогда и не требовалось. По сути, и результатов особых не требовалось. На тот момент люди были от интернета далеки, у них было только ощущение, что нужно сюда двигаться. 

На тот момент продвижение воспринималось, как что-то «гиковское»; такие себе «технические пацаны, которые что-то там делают».

 
То есть, в 2008 была мода на продвижение сайтов, как мода на теле-ролики в 90-х?

Да. Но, кроме тренда, продвигать сайты тогда действительно было просто, дешево и давало результаты, приносило клиентам продажи. Все стороны были удовлетворены происходящим.

 
Можете рассказать пару историй успеха, как вы помогли бизнесу продавать через интернет?

Был один человек, который решил, что ему нужен хостинг. И сейчас Hosting Ukraine входит, наверное, в тройку лидеров. Я не говорю, что это наша заслуга — это синергия. Хостинг четыре года сидел в ТОП1 Google по нужным запросам, и это был толчок, который они использовали для развития. Сейчас это серьезная компания.

Помню кейтеринг (прим.: выездной ресторан) — девушка ушла с работы и через два года у нее получился хороший сервис.

Еще один наш клиент, «220Вольт» — этот магазин существовал десять лет и продавал на пару сотен тысяч. В течении двух лет объем продаж увеличился на порядок — он стал измеряться не в сотнях тысяч, а в миллионах.

Интернет действует, но тут крайне важно правильно зайти. Есть много людей, которые не получили результата от интернета. Я знаю ситуации, когда реклама в интернете не работает. Бывает, что недоработанный продукт или неудобный сайт не позволяют получить достаточную конверсию. Или маржа себя не окупает.

 
Каким бизнесам нужно идти в интернет?

Текущий рынок — далеко не начинающий. Все, кому что-то надо в интернете, в том или ином виде уже здесь есть. На текущий момент контекстная реклама есть по всем сегментам. Везде есть люди, которые что-то продают — начиная с ниток и книг и заканчивая бетоном кирпичами и тракторами. Просто есть сегменты где интернет - основной канал продаж. Есть сегменты, которым интернет может быть полезен, но он небольшая часть рекламной стратегии.

 
Какие?

Допустим, фармацевтика. У нее есть отработанные каналы, и стратегии.  Наверное, интернет может решать часть задач.  В этом направлении, есть кампании в социальных сетях в России, есть успешные кейсы.. то есть, это может стать рекламным каналом, но в общем для них это пока небольшая часть рекламных кампаний.

 
А что нужно учитывать, начиная продажи в интернете?

Продажи в интернете не очень отличаются от других видов продаж. На мой взгляд, нужно сразу делать качественный проект, и, начиная его, понимать свои преимущества, и понимать — чего ты хочешь достичь. Что на самом деле касается любого бизнеса.

 
Люди часто не понимают, что нужно быть готовым к вложениям в оффлайновую составляющую. Должно быть наличие товаров, отработанная логистика, сервис.
И в начале ты всегда опираешься в ограничения. Например, маркетолог — он вроде как и нужен, но может и подождать. Нужна еще одна машина... но и она может подождать.

 
Советую почитать историю российского Озона. У них тоже было много ошибок, но они развивались и шли дальше.

 
Вы говорили, что в 2008 продвигать сайты было легко. А сегодня?

Сегодня рынок очень сильно изменился. Поменялись заказчики, подход, оценка и все остальное. В начале люди, которые интересовались услугами SEO, были владельцами бизнесов, причем достаточно крупных. Им казалось, что это такая новая штука, и надо же разузнать, как она делается, а то все начнут двигаться в интернет и всё займут. 

Даже в больших компаниях решение принимали владельцы и директора. Интернет-маркетологов, как класса, не существовало, а маркетологи в штате компании решали другие задачи и были еще от этого далеки.

Теперь же интернет — одно из рекламных направлений. Так же, как разместить борды на дороге, запустить ролик на радио. Это один из источников. Поэтому сегодняшние заказчики — это либо маркетологи, либо какие-то назначенные ответственные.
Если провести параллель между 2008 и 2013 годами — в 2008 интернет приносил 200-300% ROI. Сегодня во многих сегментах уже речи об этом не идет. Интернет перестал быть дешевым. Зато он стал решать более сложные задачи.

 
Чем ИМ отличается от классического?

В принципе, ничем. Интернет-маркетинг — часть маркетинга, просто набор инструментов со своей сцецификой. Это такой же набор инструментов, как и МБА.
Есть, например, традиционный маркетолог, который привык работать с выставками, полиграфией, наружкой, радио и ТВ. Он может не знать весь ассортимент возможностей, которые есть в интернете — какие тут есть инструменты, что они дают.

Если маркетолог изучает эти инструменты, они для него становятся такими же, как и традиционные, он может их приспосабливать под конкретные нужды.
Интернет обладает своими возможностями. Самое важное: это гибкий и измеримый канал, который кому-то подходит в большей мере, а кому-то — в меньшей. Гибкость, измеримость, нацеливание — основные плюсы. Можно выделить нужную аудиторию и достучаться до нее.

Интернет создал новые инструменты донесения информации, и их много. Например, люди, которые знают о контекстной рекламе, не всегда знают, что есть мобильная контекстная реклама, реклама в приложениях, ремаркетинг и ретаргетинг. Вот про это и надо им рассказывать.

 
Школа WebPromoExperts эту задачу выполняет?

Школа появилась после того, как мы поняли, что вырастили уже несколько десятков интернет-маркетологов внутри компании. 

 
Нам приходится самостоятельно обучать сотрудников. Мало того, что рынок новый, так он еще и очень быстро меняется, надо уметь быстро реагировать.
Школа — несомненно коммерческий продукт, выполняющий образовательную функцию. Я бы несколько схитрил, если бы сказал, что мы альтруисты и всегда хотели бескорыстно образовывать рынок.

Нам выгодно давать людям информацию о инструментах. Во-первых, на эти знания есть спрос — люди хотят поменять работу или повысить квалификацию.  Во-вторых, в дальнейшем мы можем стать реализатором этих возможностей, если человек, прослушавший курс, сам не захочет заниматься рекламой в интернете. У нас уже отучились многие владельцы интернет-магазинов, которые говорят: да, мне это интересно, каких-то вещей раньше не знал; но сам я это все делать не буду, т.к. хочу заниматься стратегией, а рекламу отдам подрядчику.

Кстати, на правах рекламы могу пригласить всех желающих на наши июньские курсы по:

• интернет-маркетингу (курс из трех блоков — продвижение сайтов, контекстная реклама и веб-аналитика, 30 часов) http://goo.gl/6sdEp
• контекстной рекламе (более углубленный курс, 24 часа) http://goo.gl/KGvCs

Для читателей MBA Strategy Ukraine: введите на странице регистрации промо-код MBA и получите скидку 10%.

 
Что ждет рынок интернет-маркетинга в 2013 году?

2013 год и остальные годы — это годы борьбы за эффективность. Конкуренция растет и стоимость источников растет. Стоимость привлечения усложняется, удлиняется, риски растут.

На текущий момент выигрывают ряд тех, кто более качественно использует аудиторию. Та же Розетка лучше использует аудиторию за счет бренда; то есть источники, которыми пользуется Розетка, у нее работают лучше. Качество работы этих источников — это вопрос выживания. Все должно измеряться, потому что тратятся большие деньги. Во многих сегментах ты с нуля не окупишься. 

Если бизнес не пошел, надо принять решение — либо есть возможности улучшения: смена и оптимизация источников,  возможность выжать больше эффективности (здесь мы упираемся в сайт, продукт, ассортимент, цену, сервис и бренд), либо продавать что-то другое.